Четвърта глава
Как системата ви помага да успявате
През седемдесетте години на ХХ век франчайзингът революционизира света на бизнеса. Концепцията – доста спорна по онова време – беше родителската компания (франчайзодател) да осигурява пълна бизнес система, включително избора на място, оперативни процедури, изисквания около покупката и обучението на служителите. В замяна на своята експертиза и завършен бизнес модел, тя получаваше предварително заплащане и постоянен процент от продажбите.
Човекът, лицензирал бнизнеса (франчайзополучател), даваше част от печалбите си, но увеличаваше значително шансовете си за бизнес успех. Франчайзите получиха прякора „бизнес на превъртането на ключа”, защото от вас се искаше просто да превъртите ключа, да отключите входната врата и да бъдете отворени и готови за бизнес. За всяко нещо в бизнеса се предлагаха готови процедури, описани стъпка по стъпка, от най-простия детайл (коя марка сламка да използвате) до най-сложните моменти (как да разположите кухненското оборудване за максимална производителност).
„Макдоналд’с” е съвършеният пример за успешен франчайз. Влезте в който и да е от тях в седем вечерта и ще видите, че се управлява от деветнайсет-двайсет годишни младежи, някои още с остатъци от юношеско акне. Напълно възможно е майката на това хлапе да не му дава Волвото си, за да го кара, защото още му няма доверие. Същото това хлапе обаче управлява успешно бизнес, чийто годишни продажби надминават три милиона долара. Каква е тайната?
Тайната е в системата...
Една от най-пълните, конкретни и изпробвани системи, разработвани някога. Системата, способна да превърне всеки петнайсетгодишен тийнейджър в ефективен, експедитивен и продуктивен служите. Едно до три неща се слагат в тази торбичка; четири до шест – в следващата по големина; това са салфетките за използване; те се купуват от тук; поръчките се дават всяка седмица в еди кой си ден; и се доставят еди-кога си.
Ставаме свидетели на същото в армията. Деветнайсет годишни хлапета управляват бойни самолети, които струват повече от брутния национален продукт на много развиващи се страни. Има обаче списък за проверка преди излитането, друг списък, който се използва по време на полета, трети – за след него, и вероятно списък на самите списъци.
Разполагането с подобна система за следване доведе до квантов скок в процеса на успеваемост на ново-създадените компании. Днес, както и тогава, франчайзите се радват на несравнимо по-голям успех от независимия бизнес.
През седемдесетте години на ХХ век подобна метаморфоза преживя и Мрежовият маркетинг. Дотогава запазена марка почти само за работещите в сферата на физическия труд, той започва да привлича повече чиновници и представители на интелектуалния труд. Дистрибуторите от старата школа гледаха на бизнеса предимно като на търговия и много от тях действително ходеха от врата на врата, за да продават продуктите си. Новите хора обаче осъзнаха силата на левъриджа, насочиха усилията си към умножаването и видяха в това ново занимание не възможност за почасова работа, а нещо, способно да замести досегашните им доходи или кариерата им и да се превърне в истинска професия. И цялата тази разлика бе предизвикана от концепцията за системата на умножаването.
Системата е пътна карта към постигането на успех във вашата компания. Тя би трябвало да очертава напълно целия процес, следван от дистрибутора: къде да намира нови хора, как да подхожда към тях, как да ги спонсорира и как да ги обучава да достигнат по-високите нива. (Независимо дали ги наричат „диамантен директор”, „национален вице президент” или „Майстор координатор”.)всеки етап от този процес би трябвало да бъде ясно определен и дистрибутора да бъде обучаван за него в подходящия момент.
Преди да преминем към конкретните детайли, искам да обсъдим формулата за създаване на истинско умножаване и богатство в нашия бизнес. Може да ви се стори опростенческа, но ви гарантирам, че всъщност е доста дълбока. Умножаването живее именно в тази формула. Ето я:
„Водете голяма група хора... да извършва постоянно няколко прости действия... продължително време.”
Както забелязвате, формулата е изградена от три раздела. Първо е голямата група хора. Нужна ви е достатъчно голяма, критична маса, за да осигури нужната движеща сила и за стартиране на умножаването.
Вторият елемент е да накарате тези хора да извършват само няколко действия, като въпросните действия е наложително да бъдат прости. Една от най-големите грешки, допускани от новодошлите, е да опитват и да определят количествен, при което усложняват значително нещата. За да има истинско умножаване, трябва да се фокусирате върху действия, които са достатъчно прости, за да може всеки в голямата група да ги дублира.
И най-сетне – необходимо е това да се извършва продължително време. Смятам, че изграждането на солидна мрежа е две до четири годишен план. Марк Ярнел казва, че годините са пет, а той е един от най-ярките умове в бизнеса.
И така, това не става за един-два или дори шест месеца. Необходимо е хората да извършват тези действия постоянно продължително време. Ето така се забогатява в МЛМ.
Следващото нещо, което е важно да разбрете, е как да реализирате тази формула сред вашия екип. Това не е резултат от приказки лили обучения. Това е резултат от даването на личен пример за желаното поведение. Вашите хора ще дублират това, което виждат, че вие правите в действителност.
Другото жизнено важно нещо за вашата система е принципът на по-високо стоящия източник.
Този принцип е изграден въз основа на факта, че всичко, което дистрибуторът казва на потенциалния дистрибутор или на друг член от екипа си, би трябвало да идва от по-високо стоящ източник. (Макар да нямам предвид Всемогъщия, всяка подкрепа от по-високо ниво, която получавате от Божествени източници, според мен е добре дошла.) имам предвид инструменти на „третата страна” като DVD, CD, списания, уебсайт, конферентен разговор, уебкаст сесия или дори история.
Като прибягвате винаги до инструмента на „третата страна” (по-високо стоящия източник), вие си осигурявате по-добро умножаване, защото всеки нов дистрибутор, може да повтори процеса много по-лесно.
Въпрос за продукта, на който е отговорено с брошура, запитване във връзка с компенсационния план, обяснено на уебсайта, или въпрос за компанията, намерил отговор в три посочен телефонен разговор, може да бъде повторен от всеки почти с всякакво ниво на опит и познания. В нашата организация често се шегуваме, че „ако си с потенциален дистрибутор и устните ти се движат, по-добре посочи някой инструмент на „третата страна”.
Смятам, че за успешното дублиране на системата са нужни шест компонента. Те са:
1. Инструмент за привличане на нови хора от масовия пазар;
2. Инструмент за привличане на нови хора от топлия пазар;
3. Стандартизирана презентация;
4. Конкретизирана „Стълбица на ескалирането”;
5. Стандартизирано обучение „Бърз старт”;
6. Структура от обучителни събития.
Нека огледаме по-подробно всеки един от тези компоненти.
Инструментът за привличане на нови хора от масовия пазар е ресурсът, който дистрибуторите използват с мнозинството. Да речем срещат някоя умна стюардеса, експедитивен сервитьор или каъвто и да било друг човек, на който са се натъкнали в своето ежедневие и който ги е впечатлил по един или друг начин. Този инструмент е първата стъпка за приближаване към тези потенциални дистрибутори.
Аз предпочитам инструмента – вместо поканата за някакво събитие – защото според мен това спомага за умножаването. По-лесно ще накараш някой, когото не познаваш, да прегледа някакъв инструмент, вместо дад посети среща. А встъпителният разговор се научава по-лесно. Този инструмент може да бъде списание, брошура, CD, DVD или комбинация от тях.
Вторият компонент улеснява процеса на спонсориране на хора от топлия пазар, т.е. хората, с които имате някакви взаимоотношения. Следователно този инструмент се изпозлва за приятели, съседи и роднини. И отново търсеният резултат е възможно най-доброто дублиране и умножаване.
В някои компании този инструмент може да е същият като инструмента, предназначен за масовия пазар. В моята компания те са различни, защото ние изпозлваме срещи в домовете като първа стъпка в процеса, свързана с кандидатите от топлия пазар. Затова създадохме за тази цел DVD или или презентация „включвай и възпроизвеждай”.
Ето и логиката зад този процес. Докато за човека, с когото сте се запознали случайно, че по-вероятно да прегледа някой инструмент, отколкото да посети среща, за хората, които познавате добре, важи точно обратното. Те не искат да преглеждат иснтрументи, защото предпочитат вие самите да им обясните за какво става дума. Често желаят да ви бомбардират с въпроси на място. Но това ще забави умножаването. Затова според мен е най-добре да ги помолите да посетят някоя среща с идеята, че тя ще успее да обясни нещата, които вие не можете да обясните.
Третият компонент при създаването на възможно най-добро умножаване, е стандартизираната презентация. Това е презенатцията, правена на големите срещи за представяне на възможността. Тя трябва да бъде една и съща на всички пазари и на всички нива.
Естествено всеки, който я представя, предлага своите уникални дарби, лични истории и хумор. Но презентацията трябва да има една и съща основна схема на всички пазари. Това означава, челидерите могат да изминават хиляди километри, да работят с екип десетки или дори стотици нива под тях и въпреки всичко презентацията има да следва същите очертания като презентациите на местните лидери.
По същия начин, когато става въпрос за четвъртия компонент, ние се придържаме към конкретизирана поредица от взаимодействия, през която провеждаме евентуалния нов дистрибутор, наречена „Стълбица на ескалирането”. Дадох и това име, защото на всяко следващо стъпало на процеса предназначеното за потенциалния нов дистрибутор изложение , ескалира, т.е. издигате го на все по-високо ниво, което го превръща в нещо по-желано и заслужаващо внимание, отколкото е било на предходното стъпало.
Например първото изложение за някой би могло да бъде инструментът за масовия пазар – CD. Следващата стъпка може да бъде покана за среща в дома. На нея може да присъстват само пет човека, но ще изглежда нещо по-значимо от обикновенното прослушване на едно CD.
Следващото стъпало може да отведе човека до среща в някой хотел, на която присъстват стотици хора, и в резултат това събитие ще изглежда по-грандиозно от срещата в дома на някойот присъстващите. После човекът може да ескалира до конферентен разговор или уебкаст сесия, към която са свързани хиляди хора. Създадената тук динамика е наречена от психолозите „обществено доказателство” и всяка стъпка отвежда кандидата все по-близко до решението.
Всяка следваща презентация, която вижда този човек, е по-внушителна, по-добра и по-впечатляваща от предишната и всеки път участват все повече хора, което го убеждава, че това явно е „безопасно” решение.
Компаниите, постигнали голям експоненциоанлен разтеж, са превърнали това в наука. Всяка стъпка е ясно очертана, всяка стъпка е по-голяма от предишната и всяка стъпка се подкрепя от от съответните допълнителни маркетингови материали, предназначени за евентуалния нов дистрибутор. Това води до значителни резултати и умножаване.
Петият ни копонент е стандартизираното обучение „Бърз старт”, през което преминават непосредствено след включването си към програмата всички нови членове на екипа. Може би нищо не е по-важно от тази стъпка. Установил съм, че създаваме или изгубваме новите членове на екипа през първите две седмици, като първите 48 часа са особено критични. Ако успеете да ги накарате да действат и те постигнат някакъв резултат, най-вероятно ще останат. Ако отлагат и не запретнат незабавно ръкави, почти със сигурност ще отпаднат.
Въпросното стандартизирано обучение „Бърз старт” включва детайли за това как да правят поръчки, как да привличат нови членове и да извършват основни процедури, свързани с бизнеса като откриване на банкова сметка, поръчване на визитки и т.н. То би трябвало да преведе също така новия дистрибутор през процеса на съставяне на списък с потенциалните кандидати, да обясни поредицата от действия, свързани със спонсорирането, и да го мотивира да започне да набира веднага нови дистрибутори.
Идеално би било вашата компания вече да разполага с подобна система за обучение. Ако пък липсва, аз съм разработил средство, което ще ви свърши работа. Наречено е “First Track Pack” и включва брошурата ми „Първи стъпки” и следните видеокасети: „Какво е нужно да знаете в началото”, „Как да започнете” и „Тайните на един динамичен ден”. Този пакет върви и с DVD „Проучете бизнеса”, преставляващо презентация на възможността. Може да ги използвате и да ги допълвате с другите материали, които предлага вашата компания. (Можете да се снабдите с “First Track Pack” от магазина, разположен на NetworkMarketingTimes.com)
Последният компонент, необходим за създаване на стабилно умножаване, е структурата за обучителни събития. Това обикновено е комбинация от организирани от спонсорите и компанията събития, като ежегодния конгрес. Смятам, че е нужно някакво голямо събитие веднъж на всеки три месеца, което да поддържа дистрибуторите вдъхновени, фокусирани и обучени както трябва. Ще се спрем на това по-задълбочено в следващи глави.
Тези шест компонента са основата за създаване на солидно, несекващо умножаване във вашия екип. Същевременно трябва да имате предвид три нпринципа. Вие търсите начин да ги систематизирате, да ги автоматизирате и да ги направите осъществими.
Постигнете ли го, вие сте напреднали по пътя на истинските пасивни приходи иучастието ви в този процес вече не е задължително. Дори да се оттеглите от бизнеса след време, системата ще продължава да се възпроизвежда сама.
Повечето хора, дори някои от успелите в мрежовия маркетинг, нямат система. Причината е, че са изградили мрежата си въз основа на своя талант в продажбите или организират страхотни срещи, или използват силата и обаянието на своята личност. Те изпращат по двайсет картички на ден; обаждат се на всичките си ключови хора по пет пъти дневно; или са неуморни, действащи по двайсет и четири часа в денонощието машини за спонсориране.
Познавам един човек, който говори с трийсет потенциални нови дистрибутора на ден. Този тип хора спонсорират десетки дистрибутори годишно, за да заместват с тях десетките други отпаднали дистрибутори. Застават на сцената на всички големи събития на своята компания; печелят много пари; живеят в хубави къщи; и карат скъпи коли. Но определено не се радват на свобода и не контролират съдбата си. Заменили са робуването на някой шеф с робуването на бизнеса.
Това, което правят тези хора, върши работа. Само дето не се дублира. Те работят здраво и са добронамерени, но средния човек не може да дублира това, което те правят за изграждане на своя бизнес. Да, те със сигурност печелят много повече от робуването си на мрежовия маркетинг, отколкото от робуването на работата си... но робуването си е робуване. И още по-важно – те не могат да покажат на другите хора как дас е измъкнат от омагьосаната въртележка, защото те самите са хванати все още в нейния капан.
При наличието на лесна за дублиране система обаче всеки, независимо дали има, или няма талант в продажбите, дали е стеснителен, или отворен, може да се справи с бизнеса. Най-важната аксиома в този бизнес, която трябва да запомните, е:
„Въпросът не е „Дали работи?”, а „Може ли да се дублира?”
Ще ви дам един пример. Да предположим сте направили реклама при излъчване на „Суперкупата” или „Световната купа”, за да запишете нови дистрибутори. Така за една нощ може би бихте записали до 10000 дистрибутори. Но колко от тях ще разполагат с двата милиона за излъчването на реклама в подобна програма? Може би един-двама. И знаете ли какво ще направят между тази и следващата „Суперкупа”? нищо.
Следователно този сценарий работи. Благодарение на него записвате 10000 нови човека. Но не се дублира.
Начинът, по който привличате вашите хора, ще бъде начинът, ще бъде начинът по който те ще привличат своите нови хора.
Това ни отвежда до един проблем, който е за предпочитане да засегна веднага и да разчистя пътя от него: разликата между двата бизнес модела в мрежовия маркетинг.
Когато писах “The MLM Revolution”, моят манифест за професията, аз изобличих най-голямата лъжа в този бизнес: да се рекламират големи бизнес продажби посредством насърчаване на дребни бизнес тактики. Това е истинска пандемия в бизнеса и произлиза от неспособността ни да учим хората си каква е разликата между модела на малкия бизнес за продажби на дребно и модела на големия бизнес за дублирането. И повечето виновници дори не подозират, че заблуждават потенциалните си нови хора, защото те самите не са наясно с разликата.
Колко пъти ви се е случвало на паркинга на тръговски център да минете покрай колата на някой идиот, на чието предно стъкло се мъдри флайер с надпис от рода на „Милионер, който си търси чирак”? безчет са нямащите представа за същината на бизнеса „новопосветени”, поставящи по кръстовищата огромни надписи, защото вярват, че така ще започнат да печелят по 50000$ месечно?
Не може да се отрече, че действително има милионери, които си търсят чираци (аз съм от тях и вероятно много от вас, които четат тези редове, също спадат към тази категория), и заслужаващият да бъде наречен „добър член” на групата ни наистина печели месечно по 50000$, че и няколко пъти повече. Но не сме стигнали до тук, защото сме носили модерни костюми, размахвали сме флайери в мола или сме карали „Ламборгини” със закрепващи се магнитни надписи.
Това не означава, че има нещо нередно хората да изграждат бизнеса си с помощта на костюми, стикери по бронята на автомобила или флайери. Казвам само, че така няма да изградите голям екип, а ние се стремим именно към това и тази книга е посветена на тази цел.
Ако главният ви интерес е използваните от вас продукти на компанията да ви излизат безплатно или да печелите от няколко стотин до няколко хиляди долара на месец, въпросните тактики ще вършат работа. Но те няма да създадат мощно дублиране и умножаване или големи комисионни.
Затова не ви препоръчвам да привличате нови хора, като им говорите за безплатни автомобили, пътуванията-награди и големите доходи, а после да ги учите, че ще постигнат всичко това с подобни практики на амбулантни търговци. Няма да го постигнат. Нито сега. Нито когато и да било. Пет и шест цифрени месечни доходи се печелят благодарение на изграждането на модела на големия бизнес на дублирането. Аз не ви обучавам на модела „споделете продуктите с вашите приятели”, препоръчан от мнозина.
Да се върнем на системата на дублиране...
Когато се срещате за първи път с някого, най-големи резултати ще получите с представянето на бизнес възможността. Ако бизнес аспекта не го интересува, тогава превключвате на привличането му като ваш клиент. Това ще доведе до по-добро дублиранен и умножаване, отколкото ако започнете с вашия продукт или услуга и едва после опитате да минете на бизнеса. Ето защо.
Да предположим, че сте в „Mona Vie”, “Xango” или “Usana” и спонсорирате хиропрактик. Той си мисли: „Това са прекрасни уелнес продукти. Ще бъдат от полза на всиките ми пациенти. Ще ги продавам докато практикувам професията си”
Това работи. Но не се дублира добре. В дадения сценарий лекарят ще продава на дребно много продукти. Но е малко вероятно да постигне умножаване много нива на долу.
Дори да разговаря с хората за бизнеса, 90% от тях никога няма да се включат. Дори бизнесът да ги привлича и да им се струва вълнуващ, на подсъзнателно ниво те ще смятат, че за да успеят в него, първо ще трябва да станат хипопрактици и да приемат по 30-40 пациенти дневно, на които да предписват продуктите.
Подобни са случаите с личния треньор, който се присъединява към “Agel”, за да разпространява продуктите на комапнията във фитнес залата си, или стилистът, който продава продуктите на “Arbonne” или “Nu Skin” в салона си.
Тези тактики работят, но не се дублират особено добре. Ако се придържат към системата за дублиране, която започва с представянето на бизнесвъзможността, тези хора в крайна сметка ще изградят много по-голяма организация, защото привличаните от тях хора е много по-вероятно да повторят постигнатите от тях резултати. Системата не съществува само заради вас – тя помага на всичките ви хора.
